فرصتی برای توسعه و گسترش نماد های تجاری در متاورس
متاورس سعی دارد تا نماد ها و برند های مختلفی را برای رسیدن به مخاطبین بیشتر ارائه بدهد، به ویژه در حوزه بازی و سرگرمی، حوزه ای که معمولا از ان بیشتر در دنیای مجازی یاد میشود. ده ها میلیون نفر کاربر فعال که در سیستم عامل هایی مانند roblox, decenteraland, fortnite و… فعالیت دارند. هزینه ها و ساعات بی شماری که کاربران در این حوزه صرف می کنند، باعث نفوذ بسایری از نام ها و برند های تجاری در حوزه بازی و گیمپلی می شود. این سیستم عامل ها شامل کنسرت ها، نمایش های مد، رویدادهای ورزشی و سایر تجارت های اجتماعی و سرگرمی است. همانطور که با تابلوهای تبلیغاتی و حمایت های مالی ، برند ها می توانند به مصرف کنندگان جدید برسند و ارتباطشان را در میان جامعه ای جوانتر از طریق خرید املاک ارزشمند و یا گرو گذاشتن اعتبارشان افزایش دهند.
طراحان لاکچری و برند های پوشاک فراتر از حد معمول در حال فکر و ایده پردازی هستند. به عنوان مثال ، برند لوئیز ویتون (گران قیمت ترین برند محصولات لاکچری جهان)، یک بازی تعاملی با محصولات مجازی با نسخه محدود معرفی کرد که در آن کاربران می توانند آواتارهای خود را با مارک دیجیتال لوئیز ویتون سفارش دهند زیرا با جمع اوری این مارک های دیجیتال کاربران بیشتر با طراحی لاکچری این برند اشنا می شوند. این یورش کاربران برای خرید در متاورس، نادرست و پیچیده است و مانند خرید در دنیای واقعی نیست. در حالی که این بازی برای دانلود رایگان است، لوئیز ویتون میتواند مصرف کننندگان جوانتری در فضایی که بیشتر به ان اشنا هستند پیدا کند تا ان ها محصولات را با بالاترین کیفیت در مناطق خریداری کنند. بنابراین گوچی برای نزدیک تر کردن دنیای واقعی به دنیای مجازی، تجربه جدیدی را به نام “باغ گوچی” معرفی کرد، جایی که کاربران می توانند وارد اتاق های گوچی شوند و کالاهای مجازی منحصر به فرد Gucci را خریداری کنند.
گوچی ارزش تجربه را این گونه توصیف کرد: ‘در حالی که ممکن است مد و هنر از دسترس خارج شود ، متاورس آنها را به هم نزدیکتر می کند و آنها را برای میلیون ها نفر در دسترس قرار می دهد ، وگوچی برای توانمندسازی افراد و گسترش علم و اگاهی خود در سرزمین های جدید مجازی در حال تحقیق و تلاش است . در غیر این صورت ، دسترسی و قیمت پایین تر ورود کالاهای مجازی به گوچی اجازه می دهد تا مخاطبین جدید تر و بیشتری بدست آورد ، در حالی که مصرف کنندگان تجربه داشتن یک محصول (البته یک مجازی) را از یک برند معروف دریافت می کنند. نایک همچنین در این زمینه فعال بوده است. علاوه بر میزبانی از یک محیط مجازی که در آن کاربران می توانند آواتارهای خود را با محصولات مجازی نایک بپوشند، در پوشاک مجازی خود بازی کنند و حتی کنسرت های دیجیتالی متفاوتی را تماشا کنند. نایک همچنین مالک شرکتی به نام RTFKT شد که کفش های مجازی و مجموعه ای از محصولات خود را در متاورس ایجاد می کند.
ریسک ها و چالش های حقوقی
ورود به متاورس بدون ریسک نمی باشد. ارائه یک نام تجاری می تواند مشکلاتی را در دنیای متاورس به همراه داشته باشد. نام های شناخته شده ممکن است نتوانند انتظار کاربران را براورده کنند و با ارائه یک تصویر در متاورس که با انتظارات عمیق مصرف کنندگان در دنیای واقعی نا سازگار است، دچار مشکل شوند. حداقل از لحاظ تئوری، این باعث تضعیف منحصر به فرد بودن ان برند می شود. به عنوان مثال، نام ها و مجموعه های پوشاک دیجیتال و یا سایر کالاهای مجازی، برند های خود را به بازیگران مجازی در اطرافشان معرفی و تبلیغ می کنند که البته این می تواند پیامدهای پیش بینی نشده ای به همراه داشته باشد. به عنوان مثال، هنگامی که یک نام تجاری تصمیم گرفته است که نام خود را در یک رویداد مجازی گرو بگذارد و مجاز به تبلیغ و استفاده گسترده ای از کالاهای مجازی خود شده باشد، شرکت کنندگان مجازی ممکن است سفیران ناخواسته این نام تجاری شوند و این نشان دهنده یک دید و تصویر کاملا متفاوت از یک نام تجاری در دنیای متاورس است، اتفاقاتی که در دنیای واقعی پیش نمی افتد. این موضوعات آسیب های بدی به اعتبار یک برند وارد می کند.
در دنیای واقعی آسیب هایی که به اعتبار یک برند وارد می شود نیز می تواند ناشی از استفاده های غیرقانونی از یک نام و نماد تجاری باشد اما این موضوع در محیط های مجازی چیزی عادی است، برای مثال کاربران میتوانند برای تولید محصولات دیجیتالی خود از نماد های تجاری و نام های شناخته شده الهام بگیرند. البته که استفاده شخص ثالث از یک نشان تجاری مشابه بدون داشتن جواز باعث سردرگمی مصرف کننده و آسیب به برند و اعتبار صاحب ان نماد تجاری در دنیای مجازی می شود. اما همانطور که در موارد مشابه شامل بازی های ویدیویی نسل قبل و نمایش های مجازی مشخص است ، اثبات احتمال سردرگمی کاربر و غلبه بر دفاع برای استفاده قانونی، می تواند در دنیای مجازی سخت و چالش برانگیز باشد. پرونده ای در سال 2008 در نهمین دادگاه تجدید نظر بین یک مجموعه مد و یک شرکت سازنده بازی های ویدیویی ایجاد شد، در یکی از بازی های شرکت سازنده، صاحب مجموعه مد داخل بازی حضور داشت و پس از متوجه شدن این موضوع از شرکت سازنده شکایت کرد. دادگاه علیه صاحب مجموعه مد، استدلال کرد که نمایش ها و صحنه های داخل بازی بر اساس استفاده قانونی بوده است، زیرا تحت اصلاحیه اول تمامی نمایش های داخل بازی فقط جلوه هنری داشته است. اخیرا، نوازنده ای که به دلیل رقص و به اصطلاح به خاطر نماد تجاری خود معروف شده بود، به ادعای تبلیغات بدون اجازه از او علیه تیم توسعه دهنده بازی فورتنایت شکایت کرد. این موسیقیدان ادعا کرد که بازی فورتنایت حقوق او را نقض کرده است و داخل بازی اواتار و شخصیتی حضور دارد که ساز او (ساکسیفون) را می نوازد و مشابه حرکات رقص او را تکرار می کند، اما دادگاه به دلیل استفاده قانونی، ادعاهای او را رد کرد.
بنابراین با توجه به پرونده های قبل، نام ها و نشان های تجاری باید سوالات مبنی بر استفاده قانونی در اقدامات اجرایی مربوط به متاورس را پاسخگو باشند و پیش بینی کنند.
البته نام و نشان های تجاری هم که تصمیم می گیرند وارد محیط متاورس نشوند نیز در برابر ریسک های احتمالی محفوظ نمی باشند. Hermes که به دلیل تولید کیف های دستی با کیفیتش به نام birkin معروف شده است، به تازگی به دلیل نقض نماد تجاری شرکتش از هنرمند دیجیتالی به نام ماسون روچیلد به دلیل فروختن توکن های شرکت او (metaBirkins) شکایت کرده است. مهمتر از همه اینکه، تمامی فعالیت های دیجیتالی ماسون روچیلد تا به اینجا تجاری بوده است ؛ او اولین توکن ‘Metabirkin’ خود را در دسامبر 2021 به قیمت 42 هزار دلار به فروش می رساند. تقریبا همان قیمتی که در دنیای واقعی است.
پس قاعدتا ارزش توکن های metaBirkins بستگی به ارتباطش با محصولات hermes در دنیای واقعی دارد. جالب توجه تر اینکه ظاهرا hermes کالاهای مجازی خود را در متاورس پیشنهاد نمی کند و اینده خوبی را در متاورس برای شرکتش نمی بیند و این سوال را مطرح میکند که ایا حق و حقوق او با کیف های دستی و سایر محصولاتش در دنیای متاورس رعایت می شود یا خیر؟ بنابراین برای اضافه شدن به جمع رقبا برای معرفی کردن برند خود در محیط های مجازی، hermes ممکن است خود را در موقعیت سودمندی کمتری ببیند. تأخیر در تشکیل پرونده های تجاری با کالاهای مجازی نیز می تواند دردسرساز باشد. در ایالات متحده ، نمادها ممکن است بتوانند از نفوذ خود برای غلبه بر پرونده های تجاری شخص ثالث استفاده کنند، با این حال ، نمادهای تجاری ممکن است حرکت در پرونده های شخص ثالث را برای کالاهای مجازی چالش برانگیز تر بدانند. این امر به ویژه در چین و سایر کشورهایی که مالکیت غیرقانونی و بدون اجازه شیوع دارد دیده می شود.
استراتژی های ممکن برای توسعه و محافظت از نام تجاری
همانطور که بحث شد ، فرصت گسترده ای برای گسترش آگاهی از نشان تجاری خود برای جذب مخاطبان جدید تر و بیشتر در دنیای مجازی وجود دارد. با ارتباط بیشتر با متاورس ، نشان های تجاری می توانند وسیع تر و گسترده تر بشوند. با ورود به متاورس – چه با بازی ها ، کنسرت ها ، توکن ها و یا سایر تجربیات مجازی – برندی که عمدتا برای کالاهای فیزیکی شناخته می شود ، مانند پوشاک و …. می تواند در ذهن مصرف کنندگان شناخت گسترده تری از برند خود ایجاد کند، در نتیجه ، تجارت خود را تقویت کرده و دامنه امنیتی و حفاظتی آن را گسترش دهید.
